当下营销行业步入深度调整期，市场预算收紧、流量分散、AIGC 催生海量同质化内容，短期流量博弈逐渐失效。如何让营销战术深度匹配品牌长期战略，破解增长不确定性，成为全行业共同探索的命题。

北京数聚智连科技股份有限公司助理总裁

兼数字营销总经理 马虹旭

　　深耕数字营销与品牌公关领域十六载，北京数聚智连科技股份有限公司助理总裁兼数字营销总经理马虹旭，始终坚守“营销服务品牌战略”的底层逻辑，将多元化公关营销路径转化为品牌战略落地的有效抓手，荣膺2025年度商业传播精英人物，同时由她主导的多个营销战役，先后斩获PRWEEK、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI传鉴国际广告奖等近50 项行业重磅奖项。本期品牌与商业《商业人物》栏目将专访围绕品牌战略定位落地路径，结合实战案例拆解公关营销战役及方法论，并分享她对行业未来发展趋势的判断。

　　一、产业公关赋能品类突围，以差异化抢占用户心智

　　品牌战略的落地，首要任务是打破行业固有认知壁垒，建立消费者心智信任。针对中国婴幼儿奶粉这一高度敏感行业，外有外资奶粉依托进口叙事占据安全优质心智，内有消费者对国产奶粉低信任的内忧。针对这一现状，马虹旭总结出一套深度绑定产业的公关打法——品牌传播不能仅聚焦于产品告知，更要依托产业链优势实现价值信服;不能仅停留在后链路的传播层面，更要前置深入到产业链的深层概念，以此打造差异化标签，深耕用户心智的战略内核。

　　作为中国婴幼儿奶粉第一品牌，飞鹤奶粉多年来一直以全产业链体系实现更新鲜的高品质，继而让产品更适合中国宝宝体质，这也与使用大包粉且漂洋过海的外资奶粉形成了差异化品质优势。

　　2018年，品牌全面启用“更新鲜更适合”进行消费者心智教育。彼时企业早已实现100%生牛乳一次成粉，且在饲草、配方、物流等多维度有更高于国标的品控体系。业内一直有一个说法：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准，马虹旭提出，企业此时可以将全产业链模式和品控体系通过中国标准化研究院官方考察，并建立企业标准的方式坐实更新鲜，从而曲隔市场上一切竞品，强化消费者的认知信任。

　　方案落地后，全国首个企业标准全产业链乳粉新鲜标准正式发布。一经发布，上下游产业链合作伙伴全面认同并全部加入践行;行业专家力挺，共同推动行业高品质的发展;消费者高度拥护，将生牛乳更新鲜作为选购标准;同步，马虹旭策划了货架奶粉罐“新鲜转身”联动行动，吸引消费者主动询问奶粉罐为什么配料表翻转过来了?继而开启终端导购关于配料表第一位是生牛乳及新鲜度的科普教育。历经八年，这套标准进行了若干次升级，从更多维度抬高产品新鲜度管控门槛。2026年，企业正式上线全球首个奶粉原料级溯源系统，消费者通过罐底二维码扫描，便可追溯到除产品奶源外，还有乳清蛋白、乳铁蛋白等核心原料的生产信息，而这些原料因企业实现了自产自研自控，原料生产日期均控制在30天内，进一步强化了产品更鲜活的标签。基于此，马虹旭认为企业已经有了更高的生产和品控能力，增加鲜活原料和产品两大维度鲜活标准升级，将企业的科研能力和产品新鲜品质写入标准是一个可以引领全球乳业发展的动作，同时，她再次策划联动终端货架启动奶粉罐“躺平”事件营销，吸引消费者主动走向躺平奶粉罐进行罐底扫码一看究竟，再次推动了行业对奶粉原料新鲜度的升级，同时持续向消费者科普奶粉原料新鲜认知度，以全新标准赢得消费者的信任和选择。

　　在马虹旭看来，新鲜标准历时8年不断升级的公关战术，根基是企业自身产业和科研战略长期坚定，而公关的核心价值，是如何通过势能、品牌故事、产品价值，以产业思维传递战略内核：唯有战术锚定长期战略，传播扎根产业本质，才能让差异化定位真正扎根用户心智。

　　二、从文化IP、到势能明星，全域传播到抖红平台，公关打法多元但战略目标不变

　　产业公关能够筑牢品牌底层信任，任何多元化打法都不能脱离品牌核心战略定位。中国茶行业长期存在“有品类无品牌”的行业痛点。作为“中国茶竹叶青”先后携手《只此青绿》、“三星堆博物馆”等IP，打造出圈的品牌案例，并赢得了行业奖项。马虹旭认为，品牌连续七年获评“四川名片”，来自峨眉高山的属地优势为其高品质奠定了不可复制的天然基础，任何传播都围绕其立身之本，并非单纯追逐短期流量热度。

　　马虹旭回忆，将舞台层叠青山意象对标峨眉山高山茶园，借青绿美学呼应春茶嫩芽色泽，把高山生态、稀缺茶芽的品质优势融入国风叙事，这才能突出“只此”品牌的青绿品质。携手三星堆 IP时，马虹旭强调，一定要立足巴蜀同源，挖掘青铜绿与春茶绿的共鸣，国宝匠心与高山制茶工艺的精神契合;在讲述今年春茶节创意时，马虹旭依然立足峨眉高山优势，利用AI技术，以灵猴、熊猫等四川代表性动物与品牌IP盖碗哥互动，以动物对话强化峨眉高山加全新智能化工厂带来的品质价值，为能代表中国茶传递其高品质与茶文化，创意的出发点，都建立在她对品牌长期战略的深度理解之上。

　　作为“安全用电专家”，公牛在进行品牌战略升级时，紧紧卡位安全，同时为加持科技感、时尚感、高端性调性，品牌在大师轨道插座、新能源充电桩等创新品类传播时，依托“明星引爆 + 抖红场景人群种草”，重塑品牌形象，拓宽品类认知。

　　谈到明星代言，在过去几年，马虹旭大大小小操盘过几十名艺人合作项目，在她看来，做明星项目绝对不是找流量明星+TVC制作形成曝光，最核心的竞争力是能否用公关思维做明星项目，深度挖掘明星人设、热点话题、专业能力，讲述一个和品牌或产品高度适配且有传播性的故事，最终为品牌战略赋能。

　　在企业推出大师轨道插座，将超跑设计美学应用到轨道插座上时，马虹旭提出林志颖——大师轨道插座应用场景是家中餐边柜或厨房，林志颖家中超跑元素众多，作为爸爸常常为宝贝下厨，同时久未露面即将复出备受关注，传播窗口期优势显著。于是，项目借《爸爸去哪儿》复出热度，同期上线《林志颖家中的超跑》，利用娱乐节目的自带流量创意轨道插座明星引爆话题，继而在抖音全面种草林志颖同款超跑插座，精准辐射家居装修目标人群。

　　在新能源充电桩产品传播中，马虹旭在百位备选明星中力荐雷佳音，一方面，艺人影视作品的口碑、地位，与品牌在产品实力、市场地位高度吻合;一方面，他在即将到来的春节有两部电影上映，有望成为破百亿票房影帝，成为热度话题。果然，雷佳音以专业的表演演绎了充电桩极寒、极热、极尘、极潮、高适配五大极限挑战，跳出冰冷参数，用生活化、趣味化创意破圈传递产品硬核卖点。项目上线恰逢其流量高关注时期，网友反馈专业的演员代言专业的品牌，百亿影帝代言市场第一品牌的正向舆论。后期，因其幽默的表演，五大场景在小红书被深深种草，许多潜在用户愿意选择第三方充电桩，实现有效转化。

　　在马虹旭看来，无论IP跨界还是明星营销，所有创意传播都是传递品牌战略定位的载体。只有把握这一核心逻辑，传播才能有的放矢，才能事半功倍。

　　三、AI 时代转型，品牌营销逻辑和能力正在重构

　　AI 技术的全面普及，正在彻底重塑营销行业的生产、分发与转化逻辑。马虹旭表示，过去面对不同的传播需求，我们在思考如何更好的ToB或ToC，而今天，AI正在催生全新的ToA 营销维度，传播既要服务企业和行业、消费者，更要主动让AI 大模型沉淀内容资产。否则，品牌极易在AI大模型体系内的问答场景中被逐步边缘化，完成从“被 AI 看见”到“被 AI 信任”、“被 AI 选择”，系统化布局 GEO 已成营销人必答题。

　　关于AI是否取代营销人的话题，马虹旭认为，AI或将取代无法驾驭AI的营销人。我们要勇敢的拥抱AI，因为AI一方面在重构营销逻辑，一方面在帮我们提效，更重要的是利用技术平权帮助我们完成过去难以实现的难题。当它能高效的帮我们完成基础工作，人类深层的情感洞察力，若干信息的甄别判断力，观点和素材的想象审美力，层层有策略的指令沟通力……更显得珍贵，更良性的人机共生协同，将有助于我们穿越行业周期，实现品牌长效增长。

　　放眼媒介发展周期，PC、电商、短视频时代均催生了专属商业形态，AI 时代也会孕育全新 “AI 品牌”。当品牌的内容建设逻辑全面升级，当用户获取信息，购买产品的方式彻底变革，面对持续迭代升级的AI技术，马虹旭的团队也正在通过AI创作，GEO等内容布局逐步落地探索，陪伴企业布局，以期率先成为那个AI 品牌。

　　十六载深耕，马虹旭及其团队始终践行“战略先行、战术落地”的营销逻辑。从产业公关夯实品牌信任、联动势能IP&明星代言赋能战略、前瞻布局 AI 赛道……多元化路径构建起适配不同品牌战略的公关营销方法论。在流量红利消退、行业充满不确定性的当下，唯有理解和坚定品牌战略定位，才能让战术成为战略的延伸，才能帮助品牌实现可持续增长，真正穿越行业周期。