作者：Paul Hiebert(PR Daily)

　　近期新合并成立的Golin Ketchum(高诚凯度)总裁塔玛拉・诺曼表示，品牌要对可控事项制定更具策略性的规划，同时学会在部分领域适度放权。

　　拥有三十余年行业从业经验的塔玛拉・诺曼，入行时互联网尚未普及。

　　回顾这三十年行业变迁，她认为最深刻的变革，是行业迭代速度持续加快。

　　“客户要求我们永远领先他们一步，所以我们必须时刻预判行业即将到来的新变化。”诺曼说道。

　　而从业多年始终不变的核心，是人与人之间真实联结的力量。

　　她补充道：“1994年我刚入行时，人际沟通就至关重要;放到当下，这份价值只增不减——我们如今身处算法与人工智能主导的时代，人与人的情感联结反而更加珍贵。”

　　诺曼刚从戛纳国际创意节归来，高诚凯度在本次盛会斩获多项大奖。

　　品牌必须牢牢把控的领域

　　诺曼表示，信任与声誉管理是本届戛纳创意节热议的核心话题。

　　人工智能加速虚假信息、误导内容的生成，社交媒体又能精准把这类内容推送给海量用户，留给品牌的危机应对窗口被大幅压缩。

　　诺曼回忆，自己刚入行时，品牌遭遇负面舆情通常有24小时缓冲应对;而现在，“反应时间缩短至短短几分钟”。

　　因此品牌必须投入工具搭建线上舆情监测体系，在负面苗头发酵前及时捕捉;同时配备能够辨别信息真伪的技术系统。

　　“只有尽可能提前介入舆情，品牌才能守住自身声誉。”诺曼强调。

　　在推出新营销活动或项目前，完善多场景危机预案同样必不可少。一旦突发负面舆情，品牌根本没有充足时间临时制定应对方案，必须在虚假叙事扭转大众认知前快速行动。

　　“当下信息传播速度太快，即便开展品牌正向宣传活动，也要提前做好万全准备。”诺曼说。

　　品牌应当适度放权的领域

　　品牌在收紧声誉管控的同时，也要适度放开营销环节的部分控制权，真正融入大众文化。

　　诺曼称：“这意味着学会适当放手。”

　　这种思路最直观的体现，是越来越多品牌主动让消费者成为品牌代言人，为品牌社群留出充足表达空间，将粉丝转化为品牌拥护者。

　　诺曼举了胡椒博士汽水的案例：内容创作者罗密欧・宾汉姆创作的一段旋律意外走红，品牌顺势将这段爆款配乐改编成电视广告，在大学橄榄球全国总决赛期间投放播出。

　　“这就是让创作者、粉丝融入品牌本身，参与品牌内容创作与品牌价值培育。”诺曼提到，本届戛纳创意节到场的创作者、网红达人数量，创下她从业以来新高。

　　这种主动分享创意主导权的思路，同样适用于品牌媒体传播层面。

　　原生媒体价值崛起，是今年戛纳创意节另一大主流议题。

　　“原生媒体是全场焦点，不管是获奖作品还是行业交流，处处都在讨论它，原生媒体正迎来黄金发展期。”诺曼说道。

　　大型语言模型生成内容高度依赖新闻资讯素材，是原生媒体价值提升的一大原因;但更关键的是，公关从业者需要主动和记者建立深度联结，适度让出叙事主导权，交由媒体客观讲述品牌故事。

　　当然，这并不代表品牌要完全放弃控制权。品牌需要筛选值得信赖的合作方——粉丝、创作者或是社群，以真实、负责任的方式放大他们的声音。

　　“核心是精准定位目标受众、摸清他们的聚集地，同时牢牢守住品牌自身核心基因。分清哪些领域可以放手，哪些底线绝不能退让。”诺曼总结道。