编译自：MarketingBrew，作者：克里斯蒂娜・蒙洛斯

图片来源：@NikeFootball

　　上周日世界杯落下帷幕，西班牙队与阿根廷队上演了一场扣人心弦的决赛，仅美国地区就收获6280万观众收看。

　　对不少足球球迷而言，终场哨响意味着这场为期数周的狂欢画上句号。但对耐克来说，本届赛事仅仅是新征程的开端。

　　世界杯结束一周后，耐克全球足球副总裁兼总经理卡米洛・安德拉德在接受Marketing Brew采访时表示：“真正最激动人心的挑战，从今天才正式开启。赛事余热仍在，数十亿人被足球点燃热情、心生向往，渴望踏上球场。而我们的使命，就是为他们提供上场所需的一切装备与契机。”

　　安德拉德称，品牌团队计划将世界杯遗留的全民热度转化为持续的足球热爱——当然，同时也为品牌持续引流。他还透露，耐克早已启动多项大型赛事筹备工作，涵盖2027年女足世界杯、奥运会、2028年欧洲杯以及美洲杯。并非只有耐克在布局长线赛事营销：美国职业足球大联盟(MLS)也正大力开展营销活动，吸纳更多球迷群体。

　　赛事期间，耐克推出核心大片Rip the Script(打破固有剧本)主导本次营销，品牌数据显示该系列内容全网总播放量突破30亿次。其中，耐克自有渠道播放量超12亿次，创作者二次创作内容带来16亿次播放，运动员及创意合作方产出内容贡献4亿次播放。安德拉德表示，这份亮眼流量得益于品牌投入了一笔高额媒体预算(具体金额并未对外披露)，同时依托耐克围绕世界杯搭建的完整传播生态。

　　整套营销体系以这支六分钟品牌大片为核心，片中汇聚姆巴佩、C罗、哈兰德等三十余位球星与演员，球员们穿梭于各类影视布景中娴熟盘带。除此之外，耐克同步联动运动员、内容创作者打造多条传播支线，让不同圈层受众都能读懂本次世界杯营销的核心故事。

　　这支Rip the Script广告由耐克长期合作的广告公司威登+肯尼迪操刀创作，既是一封写给足球的情书，也暗含一层深意：过度程式化、按部就班的营销企划，反而会束缚创意发挥。这则广告也为营销从业者提供新思路：适当放宽拍摄现场的刻板流程，让运动员与创意团队的即兴发挥得以充分展现。

　　安德拉德说道：“耐克始终秉持倾听运动员心声的理念，品牌所有经典故事、爆款广告创意，根源都来自运动员本身。这支短片首先是对我们心中足球的致敬——充满创造力、凭本能驰骋的足球。因此拍摄时，我们尽可能让运动员在片场放开玩乐，复刻他们在球场上最真实的状态。”

　　尽管鼓励即兴发挥，整套项目的统筹规划依旧周密复杂，品牌与代理团队耗费巨大精力协调所有参演球星与名人。

　　“整个外景拍摄周期大概42天。”安德拉德介绍，“我们辗转多地、搭建多组场景，首要原则就是保障运动员拍摄体验。部分球星当时还在征战欧冠关键赛事，我们只能奔赴不同城市、切换多组片场，调配多套摄制组与摄像设备同步作业。这绝对是耐克史上规模最大、筹备难度最高的项目之一。”